Sergiu Mircea, BT, per la rivista Biz: All'intersezione tra business e marketing

Sergiu Mircea, direttore esecutivo di Marketing, Comunicazione e Assistenza clienti di Banca Transilvania, ha rilasciato un'intervista alla rivista Biz sul marketing nel settore bancario.

Come è arrivato al marketing? Voleva una carriera nel marketing?

Sì, credo che il marketing e il mondo degli affari siano un sogno che si realizza per me. Lo desidero fin dai tempi del liceo e dell'università e sono, direi, appassionato di business e marketing fin da quando ero bambino. Chiaramente, circa 20 anni fa, il mondo degli affari era diverso e l'universo delle aziende in Romania (soprattutto a Cluj) era molto più limitato. Per non parlare del nostro accesso alle informazioni, che era molto più limitato e molto più locale (meno globale), ma il marketing è per me un sogno che si realizza.

Come ha imparato il marketing? Ci sono persone che hanno segnato la sua carriera - mentori, leader, colleghi - da cui ha imparato cose essenziali?

Direi che ho imparato il marketing in BT, ma anche grazie al mio approccio personale alla curiosità e all'autoapprendimento. Sono stato anche molto fortunato ad essere entrato in BT 22 anni fa, in un momento in cui la banca era in piena espansione, era un'azienda moderna ed estremamente ambiziosa con uno slancio e una crescita incredibili. Questo mi ha aiutato.

Prima di tutto, mi ha aiutato perché c'era molto lavoro da fare e questo mi ha imposto un ritmo, e il ritmo è importante, soprattutto quando si è giovani. È molto importante essere in un'azienda che ti disciplina e ti dà la possibilità di avere sempre un ritmo forte, di mantenere il tuo dinamismo e di essere efficiente. BT mi ha dato questo ritmo. Poi mi ha aiutato perché era un'azienda con persone giovani, ambiziose e professionali, da cui ho imparato molto. Ma mi ha aiutato anche il fatto che negli ultimi 20 anni BT è cresciuta molto, ed è molto bello per un professionista, ma soprattutto per un professionista del marketing, lavorare per un'azienda in crescita. Ci sono più opportunità, c'è un certo ritmo e ti dà una bella sensazione. Si vede e si percepisce la crescita e questo aiuta.

Allo stesso modo, ritengo di essere stato molto fortunato a incontrare persone in banca e nel nostro ecosistema di partner da cui ho imparato molto e che sono stati e sono veri e propri mentori. In generale, BT ha un DNA unico che combina il coraggio e l'iniziativa con la curiosità e l'ambizione di uno sviluppo continuo, e in questo senso ho avuto e ho il privilegio di lavorare con persone incredibili. Vorrei anche sottolineare quanto sia importante che l'organizzazione e la gerarchia si basino sulla fiducia, sul decentramento e sulla responsabilizzazione. Credo che questo ci aiuti enormemente, perché quando l'organizzazione si fida di te, prendere decisioni e avere il coraggio di fare le cose è molto più facile.

Cosa le piace di più in questo campo?

In generale, credo che il marketing e la comunicazione nel settore bancario si trovino in qualche modo all'intersezione tra business e marketing, molto più orientati al business (rispetto al marketing o alla pubblicità) rispetto ad altri settori e tipi di aziende. In altre parole, non si può comunicare bene per una banca se non si ha un'ottima comprensione di come funziona l'attività della banca, l'economia in generale e, più in là, l'attività dei clienti. Questa è una delle cose che mi piace di più - nella mia posizione attuale.

Per il resto, credo fermamente che Banca Transilvania sia un'azienda con un "significato" e uno scopo molto più forti, al di là del business, è un'azienda che ha un ruolo importante nell'economia del Paese e che dà un contributo reale al progresso del nostro Paese. È un'azienda con una missione. E questo è un aspetto meraviglioso e altamente motivante, per me, ma in generale per tutti i nostri colleghi e partner.

Di quale campagna è più orgoglioso?

Sono anche orgoglioso delle campagne, ma soprattutto del team e della mentalità che abbiamo costruito nell'area marketing e comunicazione di BT. Abbiamo un ottimo team, una combinazione di esperienza e conoscenza, con persone molto giovani che conoscono i trend e le tendenze del momento e hanno l'energia per combattere. Su queste basi abbiamo costruito una mentalità in cui lavoriamo "in casa" su gran parte della nostra strategia di comunicazione, ma anche ne implementiamo molta. Così, siamo passati da un modello operativo di poche grandi campagne all'anno a un gran numero di campagne tattiche o medie, che eseguiamo in tempi molto più brevi o addirittura in tempo reale.

Se dovessi pensare a qualche campagna, però, sono molto orgoglioso delle nostre campagne di immagine, in particolare del rebranding di BT di quasi 9 anni fa. Aggiungerei anche le campagne di posizionamento della banca o le nostre campagne del 1° dicembre, che sono diventate una tradizione e sono attese da tutti, perché trasmettono il nostro messaggio.

Quanto conta il budget? E le strategie che scegliete?

Ovviamente il budget è importante, ma forse altrettanto importante è l'efficienza con cui viene allocato. E qui mi riferisco sia alla strategia della campagna e ai messaggi utilizzati, sia ai mezzi di comunicazione adottati. Noi abbiamo quasi sempre avuto un approccio relativamente contrario in termini di consumo pubblicitario: siamo stati tra le prime grandi aziende in Romania a investire pesantemente, anche in modo sproporzionato, nei social media, ma anche nell'influencer marketing.

Così come siamo stati tra le prime aziende a collaborare con grandi eventi e festival musicali. Perché vogliamo essere dove c'è la gente. Allo stesso modo, anche oggi siamo tra le aziende che sostengono progetti giornalistici, proprio come facevamo qualche anno fa. Non stiamo diminuendo questo sostegno, perché crediamo che il modo in cui le persone interagiscono con le informazioni sia uno dei maggiori problemi del momento nella società e vogliamo contribuire alla salute del giornalismo e al modo in cui le persone vengono informate.

Quanto è importante appropriarsi di ciò che si fa?

È la più importante, ma credo che dipenda piuttosto dal modo in cui è costruita l'azienda in cui si lavora, dalla struttura organizzativa e dalla cultura dell'azienda. Non credo che si possa fare un buon lavoro se non si è in un'azienda che ha fiducia in noi e che ci sostiene nell'attuare una comunicazione coraggiosa. Le decisioni basate sul consenso o le strategie e le implementazioni che seguono il flusso hanno poche possibilità di differenziarsi e non vengono notate dai clienti.

Come si spiega che tanti professionisti di questo settore siano cambiati? Si tratta di un cambiamento generazionale o di un cambiamento di prospettiva?

La comunicazione è un settore in cui le cose cambiano molto rapidamente. Le tendenze sono molto più dinamiche. Ed è per questo che le soluzioni che hanno funzionato in passato difficilmente funzioneranno in futuro. Basti pensare agli ultimi anni: siamo passati da periodi in cui la comunicazione si svolgeva prevalentemente in TV e all'aperto, e le star erano esclusivamente in TV. Ora siamo in una società in cui la comunicazione si basa molto sui social media.

Basti pensare che qualche anno fa non usavamo "fake news" o non avevamo TikTok o Instagram nel nostro vocabolario. Si tratta di cambiamenti strutturali, non solo mediatici. Chiunque guardi a questi cambiamenti strutturali come a semplici cambiamenti tattici farà fatica a implementare campagne autentiche e su misura per i canali che abbiano trazione sul mercato. Sarà difficile rimanere rilevanti, essere presenti dove conta per i clienti, per l'azienda e per i messaggi che vengono comunicati. Il marketing e la comunicazione sono aree che richiedono una costante reinvenzione.

Può fare degli esempi di campagne che l'hanno colpita?

In generale, sono un fan delle campagne di marchio, posizionamento e immagine. Il nostro mantra è quello di un marchio forte, con molte campagne a sostegno del marchio, e le campagne di prodotto sono più che altro di supporto. Probabilmente per questo motivo, guardiamo con molta attenzione alle aziende che costruiscono marchi forti, con pubblicità aspirazionali e rilevanti, ma anche con una narrazione autentica. Un'azienda che mi sembra rientri in questa categoria è Nike, che si basa molto su un marchio aspirazionale, costruito con pubblicità pertinenti in momenti chiave e un portafoglio estremamente ampio di ambasciatori.

Come descriverebbe la filosofia di marketing di Banca Transilvania? Cosa differenzia BT dalle altre banche rumene nel modo di comunicare?

In primo luogo, credo che anche in questo caso abbiamo un grande vantaggio: siamo una banca rumena e la decisione è locale, e il nostro mercato principale è la Romania. Abbiamo questo "vantaggio del mercato domestico" che ci permette di conoscere meglio il mercato e di connetterci molto meglio e profondamente con le comunità locali. Per quanto riguarda la nostra strategia di comunicazione, ci siamo basati su due pilastri principali. Da un lato, abbiamo "Noi rappresentiamo qualcosa": BT è un'azienda con forti valori e che ha a cuore la Romania al di là dell'attività stessa. Vogliamo e facciamo di tutto per far andare bene il Paese e le comunità, ci preoccupiamo del bene comune al di là del business. È un pilastro che rafforziamo con campagne aspirazionali, ispirando i rumeni e la Romania, in modo da mobilitarci per portare avanti il Paese insieme.

Dall'altro lato, stiamo costruendo un pilastro nell'area "fashion", che parte dalla premessa che ora parte del nostro rapporto con la banca si è spostato sul cellulare e ognuno di noi è piuttosto esclusivo con le app e i marchi che scarica sul proprio telefono. Deve trattarsi di un marchio cool e alla moda. In questo caso puntiamo ancora sulla pubblicità, sui social media e sulle celebrità: è un mix che ci permette di costruire un'immagine di banca "aggiornata", al passo con i nostri clienti. Allo stesso modo, stiamo costruendo anche qui con la nostra partecipazione a eventi e tutto ciò che facciamo per essere con i giovani e la Gen Z, dove abbiamo anche una quota di mercato dominante.

E direi anche che ciò che ci distingue è il nostro approccio contrario in termini di pubblicità e canali e modalità di comunicazione che utilizziamo, molto più orientati all'interazione, al coinvolgimento e ai contenuti, e meno alla pubblicità di massa.

Quali sono i valori chiave che cercate di trasmettere attraverso le campagne BT? Come riuscite ad adattarli a pubblici diversi?

BT parla molto della Romania nelle campagne di comunicazione e di immagine. Cerchiamo di ispirare il Paese e i romeni a credere nella propria forza e ad avere il coraggio di costruire cose grandi e belle. Per dare forza a noi stessi, per crescere insieme. È qui che vediamo il ruolo della banca nella nostra società: un ruolo di moltiplicatore che, attraverso la nostra attività e il finanziamento dell'economia e delle persone, può portare prosperità e contribuire a colmare il divario tra la Romania e l'Occidente. Questo è il messaggio e da questo credo derivino anche i valori chiave che trasmettiamo.

Può parlarci di una campagna recente o iconica della Transylvania Bank che ha vinto un premio e qual è la storia che c'è dietro?

Al posto dei premi, preferiamo altre forme di riconoscimento, senza cercare di argomentarle in prima persona. Una campagna a cui sono particolarmente affezionato è la serie di campagne di posizionamento della Giornata nazionale di BT, che lanciamo ogni anno il 1° dicembre. Sono molto importanti per noi perché rafforzano il nostro posizionamento principale: ispirare e sostenere la Romania. In questa serie di campagne, abbiamo parlato di duro lavoro, coraggio e autodeterminazione con ambasciatori come Simona Halep, Gheorghe Hagi e altri grandi sportivi rumeni, che hanno l'autorità di dimostrarci che quando vogliamo davvero qualcosa, possiamo ottenerla solo con duro lavoro e determinazione.

Se dovessi pensare, però, a un riconoscimento che ci onora, è il fatto che Banca Transilvania sia riconosciuta nel Brand Finance top della valutazione dei marchi, con un valore di 950 milioni di dollari, ma soprattutto che BT sia riconosciuta come il terzo marchio bancario al mondo, dopo il brand strength indicator, che misura la forza del marchio.

Direi che la sfida più grande nel marketing e nella comunicazione bancaria è la rilevanza del marchio e l'autenticità del messaggio. Viviamo in una società in cui la tecnologia e i social media hanno democratizzato la comunicazione, ma anche in un mondo in cui le persone non sono più sensibili ai messaggi che possono sembrare artificiali. Questo è uno dei motivi per cui abbiamo sempre più comunicazione da parte delle aziende, ma questa diventa sempre meno rilevante e il pubblico non la apprezza più allo stesso modo.

3 risultati di cui è più soddisfatto?

Il team che ho costruito qui nell'area marketing e comunicazione di BT e la mentalità orientata alla trasparenza e all'autenticità a cui ho contribuito. Le campagne significative che la banca ha realizzato, dal rebranding di BT nel 2016 alle campagne d'immagine del 1° dicembre o a quella di Simona Halep. Le partnership che BT ha con alcuni ambasciatori iconici, oltre che con molti media e giornalisti.

Come vede l'evoluzione del marketing bancario nei prossimi 3-5 anni? Che ruolo hanno la tecnologia e i dati in questo processo?

Ovviamente la tecnologia sta giocando un ruolo molto importante e lo vediamo a molti livelli. In primo luogo, guardiamo ai modi in cui comunichiamo e interagiamo con i nostri clienti, dove la comunicazione è totalmente cambiata: se qualche anno fa la comunicazione era faccia a faccia e si parlava di un'esperienza di vendita al dettaglio (unità nel nostro caso), ora gran parte della comunicazione si è spostata sull'app o è comunque digitale. Questo implica da un lato altre capacità tecnologiche di cui le aziende hanno bisogno, ma anche altre competenze nei team di marketing e comunicazione. Abbiamo bisogno di colleghi che abbiano una buona ed empatica comprensione del percorso del cliente, delle sue esigenze e delle sue ansie in un'applicazione e che siano in grado di gestire una comunicazione efficace in-app o online.

D'altro canto, le capacità di targettizzazione dei clienti sono molto migliorate, in quanto alcune pubblicità si sono spostate dai canali broadcast a quelli di engagement online. Con questa tendenza abbiamo assistito anche a un riorientamento della comunicazione e della pubblicità dal marchio al prodotto. Molti budget si sono spostati verso il performance marketing online. E le relazioni sono diventate molto più transazionali, con obiettivi di marketing a più breve termine.

Infine, l'evoluzione della tecnologia comporta sfide significative per l'evoluzione della società. Il modo in cui interagiamo con le informazioni è cambiato radicalmente negli ultimi anni e questo dà origine a sfide di ogni tipo, da quelle più semplici (come scegliere il mix di canali in cui comunicare e come allocare i budget) a quelle più complesse come le fake news, la disinformazione, l'uso dei social media da parte dei truffatori per le truffe online, il phishing o la brand safety nelle piattaforme.

Forse altrettanto impegnativo per noi del marketing e della comunicazione è il fatto che le informazioni e i confronti tra i marchi sono oggi molto più globalizzati: i clienti confrontano l'Instagram di BT con quello di Netflix. È un mercato più difficile in cui anche i marketer locali devono migliorare sempre di più, indipendentemente dalle dimensioni dell'azienda per cui lavorano.

Come vede il marketing in Romania rispetto ad altri mercati?

È un aspetto di cui siamo molto orgogliosi e credo che la Romania stia facendo molto bene da questo punto di vista. Non credo che siamo messi peggio rispetto ad altri mercati. Abbiamo grandi aziende e un ottimo marketing, abbiamo ottime agenzie che competono sui mercati globali e abbiamo anche buoni contenuti generati sui social media o in TV. E soprattutto abbiamo persone (professionisti) molto valide, cosmopolite ed esposte all'ambiente internazionale, giovani con l'ambizione di fare un ottimo lavoro. E mi sembra che siamo anche ben collegati alle tendenze dei mercati più grandi e profondi del nostro.

Quali consigli darebbe ai giovani che vogliono lavorare nel marketing, soprattutto in settori complessi come quello bancario?

In BT, nei segmenti e nelle aree che gestisco, lavoriamo con molti giovani, perché la nostra strategia qui è stata quella di far crescere molti talenti "in casa" e credo che da questo punto di vista siamo davvero una piccola fabbrica di talenti per Cluj. E posso dirvi che sono estremamente entusiasta delle generazioni che vedo arrivare dopo di noi. Sono giovani di grande talento e conoscenza. Molto più esposti alle informazioni e alla conoscenza di quanto lo fossimo noi quando abbiamo lasciato la scuola. Direi che sono abbastanza fiducioso e ottimista guardando alla prossima generazione.

In termini di raccomandazioni, credo che il duro lavoro, molto duro, ma anche la curiosità e la voglia di imparare, di essere sempre migliori, siano fattori determinanti per chiunque voglia lavorare nel marketing a lungo termine. Il marketing e la comunicazione sono campi in cui la conoscenza e in generale tutto ciò che si sa sul campo è deperibile e ha una "data di scadenza" molto breve. Diversi studi affermano che nel marketing ogni due anni si verifica un cambiamento di paradigma. Questo significa, da un lato, che chi vuole essere bravo in questo campo deve essere bravo sia ad abbracciare il nuovo paradigma, ma anche ad essere disposto a "sfidare" se stesso e a non rimanere ancorato al passato.

Mi viene in mente una citazione di Keynes: "La cosa più difficile non è avere nuove idee, ma liberarsi di quelle vecchie". Per rimanere al passo e cogliere tutte queste tendenze, è necessario un duro lavoro, una mentalità di apprendimento continuo e la volontà di lavorare sodo. E credo anche che sia molto, molto importante leggere molto, recepire il maggior numero possibile di informazioni emergenti, in modo da rimanere connessi al mercato, alla realtà e soprattutto alla domanda dei clienti.