Sergiu Mircea, direttore esecutivo del reparto Marketing, Comunicazione e Customer Experience presso Banca Transilvania, ha rilasciato alcune dichiarazioni sul marketing sportivo durante la conferenza ZF Marketing & Sport Business:

In che modo e in che misura Banca Transilvania investe nel marketing sportivo?

• Il marketing sportivo è una delle componenti principali della strategia di promozione e di branding di Banca Transilvania. In pratica, copriamo tutti i settori di questo tipo di marketing: dalle squadre e dagli atleti che abbiamo come ambasciatori, alle federazioni, alla visibilità nelle competizioni o alle partnership con le squadre. L'anno scorso, ad esempio, abbiamo fatto il grande passo verso la Formula 1. In totale, il budget speso per tutte queste iniziative ammonta a circa 50 milioni di lei.
  
  
• Quando si valuta una partnership sportiva, si prendono in considerazione diversi fattori. Ovviamente, l’audience è importante: si cercano partner con un’elevata visibilità. Tuttavia, al di là dell’audience, contano di più la compatibilità dei valori e il fatto che dalla partnership si possa ottenere qualcosa di più di una semplice visibilità.
  
  
• In sostanza, tutto l'impegno promozionale e tutta la "spinta" commerciale di Banca Transilvania derivano dalla costruzione di un marchio forte. Non ci concentriamo esclusivamente sulla promozione dei prodotti, ma sulla creazione di un marchio riconosciuto e amato dalle persone. Proprio per questo, questo tipo di investimento nel marchio è più difficile da misurare rispetto a uno orientato esclusivamente al prodotto: si tratta di un investimento a lungo termine.
  
  
• Un vantaggio importante per noi è che disponiamo già di esperienza nel marketing sportivo, di solide competenze e di un ampio portafoglio di partner, che possiamo confrontare e valutare costantemente. Una regola fondamentale è che una parte significativa del costo sia coperta dall’audience, mentre l’associazione del marchio rappresenti un beneficio aggiuntivo. Per fare una semplice analogia, se acquisti uno spazio sulla maglia di una squadra di calcio, l'ideale è che l'investimento sia coperto dalla visibilità creata e che l'associazione con la squadra sia un valore aggiunto.
  
  

Cosa possiamo imparare dall'Occidente e dagli esempi positivi della Romania?

• Lo sport fa parte di un settore più ampio: l'intrattenimento. La gente va allo stadio per tornare a casa felice. In Occidente, gli eventi sportivi si trasformano in esperienze complete, che durano ben oltre le due ore di gioco. I tifosi arrivano con qualche ora di anticipo, trascorrono del tempo lì, sono coinvolti e attivi anche sui social media.
  
  
• Servono squadre ben preparate, capaci di comunicare con le giovani generazioni e di investire nell’esperienza dei tifosi. Un esempio calzante è il nostro impegno nel basket: al di là dei risultati, c’è un coinvolgimento straordinario, produzioni spettacolari e iniziative creative. Ad esempio, in una partita organizzata il 1° giugno, i giocatori hanno indossato divise personalizzate disegnate dai bambini, che sono state successivamente messe all'asta. Iniziative di questo tipo trasformano ogni partita in un'esperienza memorabile.
  
  

Informazioni sul potenzialedella Romania:

• Se guardiamo agli Stati Uniti, vediamo atleti che, pur avendo lo stesso talento dei nostri, vengono formati fin da giovani o dal momento in cui iniziano a mostrare delle potenzialità, e vengono costruiti come veri e propri prodotti di marketing. Parlano in modo impeccabile, i loro discorsi sono ben strutturati, partecipano a eventi e ispirano le aziende con interventi motivazionali. È un approccio molto più visibile, sostenuto da investimenti consistenti. In pratica, gli atleti, le squadre e le federazioni vengono sviluppati strategicamente come prodotti che possono essere valorizzati ulteriormente.
  
  
• Credo che anche in Romania ci siano moltissimi marchi sportivi che potrebbero arrivare molto più lontano. Certo, non è facile, perché si tratta comunque di un mercato più piccolo, con risorse finanziarie più limitate rispetto ad altre regioni. Ciononostante, abbiamo marchi assolutamente straordinari. Non citerò un solo nome, ma posso fare alcuni esempi: Universitatea Cluj, Universitatea Craiova – ho visto un'energia straordinaria nelle loro partite di quest'anno. Il Rapid è un altro marchio che genera un coinvolgimento molto forte, e quando parliamo di atleti, i marchi Simona Halep o Gheorghe Hagi sono davvero impressionanti.
  
  
• Credo che ci sia un potenziale davvero enorme. Incoraggerei le aziende a guardare con maggiore attenzione in questa direzione, perché lo sport rimane un canale estremamente efficace per aumentare la visibilità, ma anche per creare un'associazione positiva e suscitare simpatia nei confronti dei marchi.